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海外SNS

2018.10.26

健康・美容 Health and Beauty

海外SNS


vol.136:【ヨーロッパのコスメ事情】イタリア発『キコ・ミラノ』がSNS上で仕掛けるイメージ戦略とは?

【ヨーロッパのコスメ事情】イタリア発『キコ・ミラノ』がSNS上で仕掛けるイメージ戦略とは?


1997年に誕生し、2000年代半ばからヨーロッパを
中心に着実に店舗数を増やしてきた、
イタリア発のコスメブランドKIKO_MILANO(キコ・ミラノ)。


そのコレクションは、プロの世界でも通用するほどの
品質の高さとバリエーションの豊富さが特徴だ。
あらゆる年齢やスタイル、肌質、肌の色に対応した
同社のコスメは、全て「イタリア製=Made in Italy」。


ペルソナ設定はあえてせず、
良質なのにプチプラ価格なことが、
多くの人々から支持を得てきた理由である。
また、ユーザー主体のSNSを活用した
プロモーション活動にも積極的だ。


そんなキコ・ミラノがしかけるイメージ戦略とは?
筆者が住むフランス国内の店舗と
SNSでの発信例を取り上げ、その実態に迫りたい。

■商品・プロモーションの概要

〇コスメ界のファスト・ファッション!?キコ・ミラノの経営理念


キコ・ミラノは、イタリアにスターバックスを
導入したことで話題になった小売大手の
ペルカッシ・グループが経営している。


スターバックスと同じ手法で、キコ・ミラノも
フランス国内の一等地やショッピングセンターの
目立つ場所に店舗を構えている。
立地のよさに加え、小規模で商品を手に取りやすい
店舗デザインも特徴で、最先端のコスメ・トレンドを発信している。


さらに各アイテムの平均価格は10ユーロ(約1,300円)未満という
手の届きやすい価格に設定されているが、商品は全てイタリア製で
あることを強調。
メディアからは「コスメ界のファスト・ファッション」の
キャッチコピーで呼ばれ、服飾小売大手のZARAやH&Mに
例えられることも多い。


確かにトレンドものをいち早く、低価格で届けている点では
ファスト・ファッションと共通しているが、
同ブランドが目指すところはそのもう一歩上の、
クオリティとクリエイティビティの融合なのだとか。


国産にすることで一定の品質を維持しようとする姿勢には
「アートとファッションの発信地」と自負する
イタリア企業ならではのプライドが垣間見られ、
その経営理念は実際に同ブランドの商品を
手に取る消費者にもアピールしているようだ。


また、同社ではEUで2004年以降禁止されている
動物実験を行っていないことはもちろん、
EU圏外で動物実験が行われた商品も一切
取り扱っていないことを宣言し、環境に配慮した
クリーンな企業であるという主張も忘れていない。


〇多国籍のユーザー主導で作り上げられる親しみやすいブランドイメージ

少なくともフランス国内で派手な広告を
打っている印象はないキコ・ミラノだが、
SNSを使った宣伝には積極的だ。


ハッシュタグ#kikotrendsettersを設定し、
インスタグラム上でユーザーに自社製品を投稿してもらう。
インスタには商品だけの写真もあれば、
同ブランドのアイテムでメイクを施したユーザーの姿も
次々に登場している。ここで主体になっているのは
完全にユーザーで、欧州各言語
(伊、仏、西、独、英語のほかポルトガル語など)に
細分化された同社の公式ツイッターアカウントに対し、
世界各国のユーザーが同じハッシュタグを使って投稿するので、
さまざまな国の言語が入り混じった状態だ。


流行を取り入れたラインアップ、
幅広いカラーバリエーションなど、消費者の好みに
合うように多様なスタイルを提供しているキコ・ミラノ。


注目すべきは、発信するのは完全にユーザー主導
であるということ。


写真投稿SNSというインスタの特徴を活用し、
言葉がわからなくても画像や写真を媒介に、
同じキコ・ミラノの製品愛用者という共通項によって
ユーザー同士で通じ合うことができるようになっている。
そして一般人によるSNS画像を通してキコ・ミラノの製品は
国境を越え広く拡散していき、
よりグローバルで親しみやすいブランドとしての
イメージ作りに成功しているといえる。


参考URL
https://www.kikocosmetics.com/fr-fr/ 
(キコ・ミラノフランス公式サイト)

http://www.percassi.com/en/index/core-business/percassi-cosmetics/kiko-milano.html
(ペルカッシ・グループ公式サイトのキコ・ミラノ紹介ページ)

https://www.instagram.com/explore/tags/kikotrendsetters/
(インスタグラムのハッシュタグ# kikotrendsetters一覧)


■支持されている背景・理由

〇コスパの良さと店舗デザインの工夫、ユーザー主導のイメージ戦略

ファスト・ファッション同様、
流行をいち早く取り入れたコスメが低価格で購入できる。
それに加え、商品はイタリア製であるため品質が保証され、
コスパも高い。


さらには、競合会社の仏ブランド「セフォラ」や、
フランスで「パフュームリー」と呼ばれる
伝統的な香水・化粧品店と比べると、店舗面積は約半分以下。


そのコンパクトさを活かし入口から広い間口を取り、
店舗内に何があるのかひと目でわかる
レイアウト/陳列になっているため、
消費者が店内に入りやすいデザインになっている。


筆者の在住するフランス国内で大規模な広告を見ることはないが、
好立地の店舗展開とSNSを活用したユーザー主導の
プロモーションにより、認知度を高めている。

■ヨーロッパ女性の心をくすぐる3つのポイント

1. コスパの高さと「イタリア製」の信頼感
バリエーションが豊富な流行のコスメを
プチプラ価格で提供、コスパが高いことに加え、
品質が保証されるイタリア製品ということで、
消費者の信頼を集めている。


2.アクセスしやすい立地と、コンパクトさを活かした店舗デザイン
街の一等地に展開するアクセスしやすい
立地の良さに加え、コンパクトな店舗を
うまく利用入口の間口を広く取ることで
すっきりと見やすいレイアウト/陳列にしてあるため、
消費者が気軽に入ることができる。


3.ユーザー主導のブランドイメージ戦略
企業自らが設定したハッシュタグつきのSNS投稿を
一般人にしてもらうことで、ブランドや商品を
幅広く拡散する手法を利用。
多額の広告費を使わず、ユーザー主導による
親しみやすいブランドイメージを作り上げている。

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