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海外マーケティング

2020.06.05

暮らし Life

海外マーケティング


vol.166:エシカル新規層を獲得!ファスト・ファッションの広告手法とは?

エシカル新規層を獲得!ファスト・ファッションの広告手法とは?


Photo by freestocks on Unsplash

◯イギリスのギャル向けファッションブランドが駆使した新技術

エコとは一見相容れなさそうなファスト・ファッション。
そんなイメージに反して、サステナブルな商品を開発、
最新のSNSマーケティング技術と組み合わせて
イギリスで売上を伸ばしたブランドがある。


若い女性向けの国内発ファッションブランド
Little Mistressだ。


同ブランドのマーケティング戦略をご紹介するとともに、
2020年以降のトレンドを見ていく。

◯ファスト・ファションなのにサステナブル?

イギリスの各業界がサステナビリティに取り組む中、
ファッション業界は遅れを取っていると言われている。
エシカル・ファッションにイギリス人消費者が使う金額は
年間4,990万ポンド(約70億円)。
同じイギリスで女性の靴に1週間で使われる
6,200万ポンド(約90億円)にさえも及ばない。


ここに、ファスト・ファッションのブランドとして参入し、
業績を上げているのが、
女性向けクラブ・パーティ系ファッションブランド
Little Mistressだ。


もともとはおしゃれに着飾って
夜遊びやパーティを楽しみたい女性向けの、
派手めのファスト・ファッションであり、
日本でいうギャル向けのブランドである。


ギャルといえば、消費が好き、
ファスト・ファッション好き、と一見
サステナビリティの対極にありそうなイメージがある。
ところが、Little Mistressは2019年の秋冬、
廃棄プラスチックを原料とするサステナブルなラインを
打ち出し、大成功させた。

◯サステナビリティに関心の高い新規顧客層がターゲット

同社は、プラスチックボトルを再利用した
素材でできたファッショナブルなパーティ服の
コレクションを売り出した。
イギリス国内の若い女性に認知度の高い
インフルエンサー的存在の有名人3人を
デザイナーに迎え、話題性を確保。


"Party Guilt Free*"(罪悪感なくパーティでハジけよう)を
スローガンに掲げた。


"Guilt-free"は「エシカル消費」志向の消費者に向けて、
地球環境などエシカルな配慮をした商品、
つまり「消費しても罪悪感を感じずに済む」と
宣伝する枕言葉。サステナビリティに関心の高い
消費者をターゲットにした。

◯消費者エンゲージメント拡大の裏に、インスタグラムの新技術

キャンペーン実施パートナーに選んだのは、
フェイスブックの優先マーケティング提携企業として
多彩なデータにアクセスできるVisualsoftである。


2019年夏にインスタグラムがリリースしたばかりの新機能、
「ストーリーズ広告」を活用し、10月末〜11月頭の2週間の間、
アプリの「ストーリーズ」フィードに、
ファッションと環境をテーマとする2択式のクイズを表示。
この時エンゲージメントのあった消費者に、
パーティ用のドレス・ワンピースの需要が高まる
11月第4週「ブラック・フライデー」のタイミングで
再度アプローチするという戦略を取った。


結果は、閲覧者数を表すリーチが280万、
閲覧数総計を表すインプレッションが1,100万、
トップ広告のコンバージョン率が24%増加。
期間中の売上前年比が94%増と大成功を収めた。


Little Mistressはエシカル・ファッションに
関心のある顧客層を新たに獲得した。

◯エコな包装材で罪悪感を払拭

Little Mistressはキャンペーン実施と
ほぼ同時期に、配送用の包装材をすべて
サステナブルな材料に切り替えている。


石油や天然ガスを原料とする
従来のポリエチレンではなく、再生可能資源である
サトウキビを原料とするグリーン・ポリエチレンを採用。
自分の消費活動が地球環境に与える影響を気にする
消費者の心配材料に先手を打ち、
ここでも"guilt-free"な消費を促した。


ロンドン発の市場・ブランドインテリジェンス企業
ATTESTでは、2020年のマーケティングトレンドとして、
包装材を減らす取り組みや、外部に向けて
強い意見表明をするブランド・アクティビズムが
盛んになると予想している。


各ブランドのサステナビリティへの取り組みや
意識の高い消費者に訴えかけるマーケティングは
今後ますます顕著になっていくだろう。



【参考URL】
サステナビリティ分野で低迷するエシカル・ファッション
https://www.theguardian.com/environment/2019/dec/30/uk-ethical-consumer-spending-hits-record-high-report-shows

Little Misress紹介
https://www.little-mistress.com/about-us-i1

Party Guilt Freeコレクション
https://www.little-mistress.com/collections-c367/party-guilt-free-c471
https://www.themediaeye.com/news?nf=3f5cce55-5489-4e0d-8d46-aad400a111e9

フェイスブックマーケティング提携について
https://www.facebook.com/business/news/JA-Marketing-Partners

キャンペーン詳細、成果
https://upload.latest.facebook.com/business/success/instagram/little-mistress/
https://retailtechinnovationhub.com/press-releases/2020/1/27/visualsoft-celebrates-success-of-little-mistress-fashion-campaign

https://www.retailtimes.co.uk/visualsoft-celebrates-runaway-success-of-little-mistress-fashion-campaign/
https://www.essentialretail.com/news/little-mistress-reports-paid/

包装材
https://fashionunited.uk/news/fashion/little-mistress-launches-sustainable-packaging/2019101045701

2020年マーケティングトレンド
https://www.askattest.com/blog/marketing/top-10-marketing-trends-2020

YouTubeのキャンペーンビデオ:
https://www.youtube.com/watch?v=P7NuZiiFj3I


Photo by Elias de Carvalho from Pexels

◯まとめ

1.ファスト・ファッションとエシカル・ファッションの融合
Little Mistressは、プラスチックボトルを
原料とするパーティ服のラインを打ち出し、
ファスト・ファッションでありながら、
サステナブルな商品を利用してエシカル消費を
意識する層を開拓した。


2.新技術を駆使し、段階を踏んでキャンペーンを投下
インスタグラムの新機能「ストーリーズ広告」を使って
リーチを拡大、エンゲージメントのあった消費者を
ブラック・フライデーに再び狙い、
24%のコンバージョンを達成。


3.消費者に先回りした戦略で環境への罪悪感払拭
環境にやさしい包装材への切り替えなど、
先回りして消費者の心配材料を
取り除いたことも勝因の一つ。
このような取り組みやマーケティングの
トレンドは2020年も続いていくと予測される。

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